專訪同濟大學雙聘教授馬鈞:如何打造“性感”的汽車?

發布時間:2020-01-21 14:00    來源:易車網
 

關鍵詞:自動駕駛 車聯網 汽車設計 汽車評估

摘要:在疾馳旅程中,車內應用生態依然可以不斷的擴充和升級;軟件開始定義汽車,車身會折舊和磨損,但是“大腦”依然能實現自我進化和更迭。“OTA”、“迭代”、“生態”、“場景”……當互聯網的思維沖擊汽車這一個傳統產業,當互聯網原住民成為新一代汽車消費主體,傳統的汽車設計、制造理念需要如何升級和優化?如何去衡量一款汽車是否是一個“好產品”,怎樣的機身設計和人車交互模式更人性化?又應該從哪些維度和視角去構建理想的人車關系?記者采訪到了同濟大學汽車學院及設計創意學院雙聘教授馬鈞。

  智能化、網聯化的趨勢不可逆,互聯網和汽車產業正相融,汽車這一個工業產品,正在逐漸被賦予互聯網色彩。

  車聯網的欣欣向榮,使得“出廠”不再是汽車產品的終點。在疾馳旅程中,車內應用生態依然可以不斷的擴充和升級;軟件開始定義汽車,車身會折舊和磨損,但是“大腦”依然能實現自我進化和更迭。

  “OTA”、“迭代”、“生態”、“場景”……當互聯網的思維沖擊汽車這一個傳統產業,當互聯網原住民成為新一代汽車消費主體,傳統的汽車設計、制造理念需要如何升級和優化?如何去衡量一款汽車是否是一個“好產品”,怎樣的機身設計和人車交互模式更人性化?又應該從哪些維度和視角去構建理想的人車關系?

  記者采訪到了同濟大學汽車學院及設計創意學院雙聘教授馬鈞。在寶馬、奧迪公司負責了多年的產品開發,在同濟大學進行了15年汽車研究,推進汽車評價體系的建立,馬鈞積累了汽車設計、研發、營銷上的豐富經驗。汽車應該如何保持“性感”?他分享了自己對汽車設計、汽車評估、人車關系等方面的思考。

  “讓感性多一點”

  理性和感性,兩個維度評估汽車產品

  汽車這只“感性動物”正在被“馴化”。

  馬鈞認為,現在的汽車缺少一些 “感性”,汽車正在經歷從鮮活的“感性動物”到冰冷的“工業產品”,距離汽車的誕生已過百年,但是汽車產品定義還是禁錮在四個輪子一臺車上。

  “從第一輛的奔馳,到第一代的福特T Model,一直到四五十年代,到貓王時代,那時候的汽車是百花齊放的,要有多夸張就有多夸張,又大又fancy,這時候的汽車是感性的。”

  福特T Model是一種顛覆式創新,開啟了汽車量產時代,但不妨礙它的“感性”。

  但是隨著安全性、法律法規、道路交通等的約束,隨著車廠的成本壓力遞增,追求更便宜的產品開發流程,汽車的設計和制造逐漸變得按部就班,因此,汽車產品出現了“同質化”的問題,這使得汽車原本的感性缺失。

  除了產品層面的同質化,在需求端,馬鈞認為,消費者也在歷經越來越感性的變化。“以前感性的車,現在逐漸變成一個工業的產品,但人恰恰又變得極其感性,所以此消彼漲以后,現在的產品對現有年輕人的touch point越來越少甚至幾乎沒有,最后汽車消費服從于性價比,汽車只是從A到B的交通工具。”

  如何讓汽車感性,換一句話說,就是需要考量如何讓汽車產品更人性化。

  因此,在汽車的設計制造中,人的需求要被考慮。在馬鈞眼中,汽車的同質化從馬斯諾需求的視角來看,是汽車發展還沒有突破更高層的人性需求。

  “當我們把馬斯諾需求理論使用到汽車產品開發流程里,發現目前的汽車只做了倒數第二和第三層。倒數第二層是安全:這個車續航里程怎么樣,車碰撞了以后怎么樣,汽車是一個工具,從A到B,我們要安全的到達;有部分的品牌做到了第三層,開始做到社交,玩圈子,尤其是小眾的車,開始創建很多俱樂部。而真正的人的需求,尊重和自我實現,現在的汽車沒有觸及。而馬斯諾需求從第三層開始是純感性,前邊是理性,因此我們用感性和理性的方式來指導產品開發流程,并且需要為汽車注入更多的感性因子。“

  作為一個“產品”,如何去評估汽車的“性感”?作為一個“伙伴,”如何去衡量它的人性化?

  基于理性和感性兩個層面,馬鈞介紹了同濟大學開發的一套汽車評價體系。

  汽車評價體系:從理性和感性評估汽車的“性感”。

  其中人機交互主要是從有用性、高效性、安全性出發,地圖導航則是會分析輸入可用性、準確性、實時性、豐富性和生態完整性,生態服務的考量度是豐富性和滿意度,除了上面三個理性的維度,感性則是從顏值、智商、情商三方面去進行評價。

  “好的產品背后一定有文化支撐”

  通過文化研究創造需求,指導開發

  好的汽車產品除了需要理性感性兼顧,還需要什么?當消費者實現了頂端的自我價值之后,更上一層的應該是什么?

  “任何一個產品最后沒有上升到文化層面,都很難成功。“馬鈞認為,文化是真正會影響一個人的消費觀的東西。“真正說不清道不明的,最虛幻飄渺的東西,也是最有價值的、甚至可以輸出的東西,就是文化。因此,我們在馬斯諾現有架構的正三角上還加了一個象征‘文化’的‘倒三角’。”

  要讓汽車真正人性化,需要去研究通透消費者圈層所代表的文化。

  “文化最后會影響到你的產品開發,并且指導你的產品開發。例如當我們打造中國人使用的汽車時,中國的典型元素如茶文化,木頭家具的文化,便可以考慮植入車內。中國的本土導航、出行,經常有評分,給車主評級,這是因為中國人特別注重個體的內在需求,喜歡榮譽和排名,同時,中國人講究儀式感,這些是中國特有的文化。

  又比如說,將文化的維度提高到更高的抽象層面,利用Hofstede的理論,中國人對未知有更強的信心,中國人接受新事物的能力要比外國人更強。中國的年輕一代在數字化消費上遠遠走在歐美人的前面。”因此,這也是我們發展智慧出行、車聯網在文化語境下的優勢。

  “但同時,文化不是簡單粗暴的翻譯,我們要去運用系統化的方法,研究透文化,重新開始做文化訓練、文化定義。文化最后體現的一定不是純產品本身,而是你研究了客戶以后,你才能去給他制造需求。而中國大部分的需求不是被問出來的,而是被引導的,被制造出來的,這是最高境界。”

  “技術驅動的性感”

  G2G時代、副駕時代與沉浸式體驗

  從文化入手,可以更加深入的感知用戶需求。除了客戶的需求這根軸,同濟大學的評估方法中還有一個軸是“科技”。

  馬鈞研究了多年的人機交互界面(HMI: Human Machine Interface),隨著汽車的智能網聯化,人機交互也演化為了人車關系(HVR:human vehicle relation)。從HMI到HVR,汽車的評估將隨著汽車的發展動態進化,隨著5G、AI、自動駕駛等前沿技術的進一步發展,未來的汽車產品形態或者功能將有怎樣的改變呢?

  在車內,馬鈞認為未來是“副駕時代”。

  副駕是未來車內復雜信息的最好處理者,副駕屏將是迎接5G時代的重要儲備。

  “我在開車,邊上是我的助理,我的太太,可以把精力完全投入到車機內容,將核心駕駛信息輸出給駕駛員。我個人不相信機器,不能完全相信機器。但是如果有副駕,這是一個非常適合做粘性且能在近年實現的場景。未來場景不僅是給駕駛員的,可以給副駕。這個人作為他的一個重要的對象,副駕屏可以承載海量的信息。”

  馬鈞也希望能引入一些VR、AR技術到車內,讓未來的車上場景更加“性感”。

  “我們跟某一個整車廠已經做了一個嘗試:在北京王府井,車真實地在行進,車上的人戴著VR眼鏡,但演示出來的不是王府井的景象,是紐約。

  在車內,是自動駕駛助力下VR、AR等沉浸式體驗生機再煥發,在車外,科技賦能帶來的是“G2G時代”。

  進化不僅僅是從HMI到HVR,未來,汽車評估還將從車內走向車外,人車關系也從單純的人與車的關系進入G2G(Group to Group)時代——“這是關于車跟車之間的關系,我和前面、后面的車的關系,甚至看到熟人的車之間的關系,已經變成一個小生態,G2G相當于車群跟車群之間的關系。”

  例如,當有駕駛者因為醉酒或者惡意妨礙自己的車正常行駛時,汽車可以將事件信息迅速上傳云端通知警察局,汽車也能智能判定車輛危險性,同時告知附近車輛,進行車與車的信息互通。

  汽車的“性感”需要“感性”的顏值、智商、情商,也需要硬核的“技術驅動”。同時,文化不能強行翻譯,科技也不能野蠻堆砌。

  “我們有一個誤區,在宣傳汽車的時候夾雜太多技術,其實客戶根本不關心,客戶他不想知道,也不想理解。對于用戶來說,功能越簡單越好,但簡單不是簡易,是聰明的簡單化設計,最好的設計就是沒有設計。我們要切記不能是一堆技術的堆砌。“

  “需要雙打的默契”

  互聯網提供場景和數據支持

  一個好的汽車產品,不能僅靠整車廠的“單打獨斗”,還需要和最懂用戶的互聯網一起“雙打”。

  “我覺得互聯網和整車廠配合越來越默契,將來一定是一個精誠合作的狀態。互聯網公司能給出行帶來什么?我認為是更多出行、駕乘場景的開拓。例如微信以及沿著微信的生態群,或是支付的整個生態,客戶接觸的場景、場景的粘性,互聯網都能夠帶來,龐大豐富的車內生態難以靠整車廠一己之力撐起。”

  例如,通過互聯網的超級賬戶,將車上和車下的場景完整的串聯起來,拆掉汽車與外部世界中間那堵“墻”,緩解用戶的“掉線”焦慮;此外,新成長起來的一代互聯網原住民,將成為未來汽車消費的中堅力量,對于大多數整車廠來說,這一批消費者的內心是個“黑匣子”,如何能解鎖,去挖掘他們的特定洞察,這需要背后數據的支撐,這也是互聯網產業對汽車產業的價值之一。

  汽車需要產品管理,需要設計、制造,需要優化、迭代,但歸根到底,還是人的運營,隨著眾多整車廠入局車聯網,隨著互聯網企業“上車”,汽車產業已經從產品為中心轉化為以人為中心。

  “我建議所有整車廠一定要圍繞數字化做看得見摸得著的、能體驗的東西,而這恰恰又是互聯網最拿手的,互聯網對年輕消費者的需求掌握得淋漓盡致,如果互聯網能夠拿出一些消費者標簽,一些大數據,變為客戶洞察,再和我們、和整車廠去挖掘價值,去定義產品,將會打造出真正‘性感’的汽車。”

(責編:)
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